نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی MROI
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی به معنای نسبت دادن سود و درآمد به استراتژیهای بازاریابی است. MROI کلیه سود و رشد درآمد بهدست آمده از انواع کانالهای بازاریابی از جمله بازاریابی ایمیلی، رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر را شامل میشود. اطلاعات تولیدشده از نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی برای پیشبرد استراتژیهای آینده محور و داده‌ها جهت تصمیمگیری هوشمندانه استفاده میشود. به‌‌طورمعمول، این معیار برای توجیه هزینههای بازاریابی و تخصیص بودجه برای کمپین‌ها و ابتکارات جاری و آینده استفاده میشود.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی
روش مختلفی برای محاسبه این معیار وجود دارد. در ادامه فرمول اصلی آن ذکر شده است:
(رشد فروش – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = MROI
برای محاسبه این فرمول مراحل زیر طی میشود:
تعیین درآمد و هزینه
در ابتدا، باید میزان پولی دریافتی شرکت به‌‌عنوان درآمد و هزینههای بازاریابی آن مشخص شود. این امر با استفاده از بررسی صورت‌‌های مالی شرکت قابل بررسی است. بازاریابان انفرادی نیز باید هزینههای خرید رسانه و تبلیغات خلاقانه خود از جمله حقوق کارکنان، توسعه خلاق، میزبانی صفحه فرود و موارد دیگر را بررسی کنند.
یافتن تفاوت بین درآمد و سرمایهگذاری
تفاوت بین ارزش‌‌های بهدست آمده برای کل درآمد و سرمایهگذاری مشخص گردد.
تقسیم ارزش حاصل از سرمایهگذاری
ارزش فوق باید بر مقدار کل هزینه برای بازاریابی تقسیم شود.
محاسبه درصد
با ضرب نتیجه بهدست آمده در مرحله قبل در ۱۰۰ این معیار برحسب درصد محاسبه میشود.
اگر نتیجه بهدست آمده مثبت باشد، سرمایهگذاری سودآور بوده و اگر نتیجه یک مقدار منفی باشد، به معنای ضرر پس از سرمایهگذاری خواهد بود.
طبق فرضیات این فرمول کلیه دلایل رشد فروش به استراتژیهای بازاریابی مرتبط است. بازاریابان به‌منظور ایجاد دید واقع‌‌بینانه‌‌تر از تأثیر بازاریابی و بازده سرمایهگذاری میبایست فروش ارگانیک را در نظر بگیرند. در ادامه فرمول بازده سرمایهگذاری بازاریابی ذکر شده است:
(رشد فروش – رشد فروش ارگانیک – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = بازده سرمایهگذاری بازاریابی
نکته قابل‌توجه در این بخش این است که تعاریف بازده قابلاجرا بر اساس استراتژی تیم بازاریابی و همچنین هزینههای کلی مربوط به اجرای کمپین متفاوت است. در ادامه برخی از عناصر کلیدی برای محاسبه این سیستم ذکر شده است:
مجموع درآمد:
بازاریابان با مشاهده کل درآمد حاصل از یک کمپین خاص، یک دید کلی و جامع از تلاش‌های خود کسب میکنند. محاسبه کل درآمد هنگام اندازه‌‌گیری این معیار برای برنامه‌‌ریزی استراتژیک رسانه، تخصیص بودجه و تأثیر کلی بازاریابی قابل‌استفاده است.مثالی از نرخ بازگشت سرمایه
سود ناخالص:
اطلاع از سود ناخالص به بازاریابان کمک میکند تا کل درآمد حاصل از تلاش‌های بازاریابی در رابطه با هزینه تولید یا تحویل کالا و خدمات را بهدست آورند. برای انجام این کار، بازاریابان باید موارد زیر را به فرمول اضافه کنند:
(مجموع درآمد – هزینه کالا برای تحویل محصول)
سود خالص
بازاریابان با بررسی عمیق‌تر می‌توانند تأثیر تلاش‌های بازاریابی خود را بر سود خالص با افزودن موارد زیر به فرمول خود محاسبه کنند:
(سود ناخالص – هزینههای اضافی)
علاوه‌‌بر موارد فوق موارد ذکرشده در ذیل نیز در محاسبه این معیار مؤثر است:
- هزینههای سربار و داخلی
- هزینههای نمایندگی
- میزان خرید از رسانهها
- خلاقیت
علاوه‌‌براین، بازاریابان می‌توانند این معیار را از طریق ارزش مادامالعمر مشتری (CLV) محاسبه کنند، این امر ارزش روابط فردی مشتری با یک نام تجاری را روشن میکند. این فرمول به ارزیابی ROI بلندمدت در طول چرخه عمر مصرف‌‌کننده کمک میکند. برای انجام این کار از فرمول زیر استفاده میشود:
ارزش مادامالعمر مشتری = (نرخ نگهداری)/ (۱ + نرخ تخفیف/ نرخ نگهداری)
نکاتی برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی
در ادامه چند مورد برای بهبود ROI جهت موفقیت در بازاریابی بلندمدت ذکر شده است:
- ایجاد اهداف روشن
- تعیین هزینه‌ها
- استفاده از بستر تجزیه‌‌وتحلیل بازاریابی
چالشهای اندازه‌‌گیری نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی
محاسبات موردنیاز برای اندازه‌‌گیری بازده سرمایهگذاری بازاریابی در نگاه اول ساده به نظر می‌‌رسد، اما به‌سرعت پیچیده میشود. در ادامه برخی از چالشهای اندازه‌‌گیری این معیار ذکر شده است:
سادگی اندازه‌‌گیری‌های بازاریابی
برای ارزیابی دقیق این معیار عوامل زیادی باید در نظر گرفته شود. در درجه اول، باید مبنای فروش واضح و ثابتی برای بازاریابان جهت مقایسه وجود داشته باشد. علاوه‌‌براین، اندازه‌‌گیری این معیار میبایست عوامل خارجی مؤثر بر موفقیت کمپین، از جمله آب‌‌وهوا، روندهای فصلی، رویدادها و غیره را در نظر بگیرد.
تمرکز بازاریابان بر نتایج کوتاه‌‌مدت
بازاریابان برای بهدست آوردن نتایج فوری از موفقیت خود عواملی مانند نرخ کلیک، نمایش، اشتراک‌‌گذاری اجتماعی و غیره را بررسی میکنند. بااینحال، کمپین‌ها برای پیشبرد ابتکارات بلندمدت مانند آگاهی از نام تجاری، روابط یا حفظ مشتری زمان بسیار بیشتری برای مشاهده نتایج کامل نیاز دارند. ازاین‌‌رو، معیارهای موفقیت را باید با اهداف کلی و مدتزمان لازم برای یک کمپین مشخص هماهنگ نمود.
تعداد تماس لازم قبل از خرید
به‌طور متوسط، ۶ الی ۱۰ تماس لازم است تا مصرف‌‌کننده به تصمیم خرید خود برسد. به‌منظور اندازه‌‌گیری دقیق بازده سرمایهگذاری، بازاریابان باید تأثیر نقاط تماس آنلاین و آفلاین را در سراسر ترکیب بازاریابی درک کنند. رابطه بین نقاط تماس در قیف فروش نیز باید هنگام اندازه‌‌گیری بازاریابی موردتوجه قرار گیرد.
مدل‌های اسناد منسوخ‌شده
همان‌طور که بازاریابان تأثیر نقاط تماس و کانال‌ها را اندازه‌‌گیری و نسبت می‌دهند، استفاده از مدل‌های اسناد منسوخ‌شده می‌تواند منجربه عدم تخصیص صحیح اعداد شود. این امر دقت اندازه‌‌گیری ROI را دچار اختلال میکند. استفاده از اندازه‌‌گیری‌های کل مانند مدل‌های ترکیبی رسانهها، بینش موردنیاز بازاریابان را فراهم نمی‌کند. علاوه‌‌براین، اندازه‌‌گیری‌هایی مانند مدل‌های انتساب چند لمسی نشان‌‌دهنده تأثیر کانالهای آفلاین و عوامل خارجی بر بازده سرمایهگذاری بازاریابی نیست.
ROI در جنبه‌های مختلف بازاریابی
این معیار بسته به صنعت، پیشنهاد و نوع استراتژی بازاریابی به اشکال مختلف ارزیابی میشود. میزان و نحوه مثالی از نرخ بازگشت سرمایه سرمایهگذاری تأثیر بسزایی بر روی گزینش و عملکرد استراتژی بازاریابی دارد. در ادامه به بررسی برخی از این موارد پرداخته شده است:
بازاریابی محتوا و سئو
طبق گزارش هاب‌‌اسپات (شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزار برای بازاریابی ورودی) ۸۲ درصد از بازاریابانی که از استراتژیهای بازاریابی ورودی در وبلاگ خود استفاده میکنند. بیشترین بخش تولید محتوا به متون نوشتهشده در پست‌‌های وبلاگ اختصاص داده میشود. این امر درواقع بخشی از استراتژیهای سئو نیز هست. محتوای ویدئویی در مقایسه با محتوای نوشتهشده از محبوبیت بیشتری در بین مخاطبان برخوردار است؛ بااینحال، بودجه بیشتری نسبت به تولید محتوای متنی نیاز دارد.
بازاریابی پولی
محاسبه بازده از سرمایهگذاری با بازاریابی پولی آسان‌تر از بازاریابی محتوا است، زیرا به‌سادگی امکان تشخیص مثالی از نرخ بازگشت سرمایه هزینه‌ها و درآمدها وجود دارد. اغلب استراتژیهای بازاریابی پولی به همین روش قابل‌محاسبه است. در بازاریابی پولی دو عامل هزینه وجود دارد که این موارد عبارت‌اند از:
هزینههای تبلیغات
این هزینه مستقیم بوده و مربوط به ارتقاء مشاغل با استفاده از هر نوع ترافیک پولی انتخابی است. در صورت استفاده از بستر تبلیغاتی خود سرویس، این هزینه در رابطه با ترافیک است و در صورت استفاده از خدمات ترافیک مدیریت‌شده، این هزینه تبلیغات و مدیریت را شامل میشود.
هزینههای خارجی
این هزینه خارج از چیزی است که مشاغل به منبع ترافیک خود می‌پردازند. اغلب هزینه‌ها به علت محدودیت زمانی نمی‌توانند به‌طور خودکار اضافه شوند. به‌طور خلاصه، اگرچه این موارد بخشی از هزینه تبلیغات هستند، اما تعیین آنها برای کمپین‌های تبلیغاتی خاص دشوار است. در ادامه چند نمونه از هزینههای بازاریابی خارج از تبلیغات آورده شده است:
توسعه محصول
این بخش شامل هزینه ایجاد محصول یا ارائه خدمات قابل‌عرضه بازاریابان است. این امر عواملی از جمله تحقیق و تولید محصول را دربر می‌گیرد.
مواد اولیه
در صورت داشتن یک محصول فیزیکی، باید هزینه مواد اولیه، بسته‌بندی، ذخیره‌سازی و حمل‌ونقل را نیز در نظر گرفت.
میزبانی وب‌سایت
این بخش شامل سرویسی است که فضای ذخیره‌سازی ازراه‌دور برای یک وب‌سایت یا صفحه فرود فراهم میکند. این هزینه بسته به میزان ذخیره‌سازی و ویژگی‌های فضای آن اعم از میزبانی مشترک یا اختصاصی و مدتزمان استفاده از خدمات متفاوت است.
ایجاد صفحه فرود
این قسمت شامل هزینه ساخت صفحه‌ای است که پیوند ایجادشده پس از کلیک روی آگهی به آن هدایت میشود.
توسعه خلاق تبلیغات
هر تبلیغ به‌نوبه خود نیازمند خلاقیت است. هزینه این بخش بر اساس تعداد ساعات اختصاص داده‌شده برای این کار یا میزان هزینه پرداختی در صورت برون‌سپاری این عمل محاسبه میشود.
ساعات مدیریت
این بخش شامل هزینه راه‌اندازی، مدیریت و بهینه‌سازی تبلیغات است.
پیگیری نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی
استفاده از ابزار ردیابی هنگام استفاده از استراتژیهای تبلیغات آنلاین، موجب بررسی خودکار داده‌های ROI می‌گردد. یک ابزار ردیابی هزینه تبلیغات و تبدیل‌ها را با مقدار متناظر ثبت میکند. این عمل با پیوند منبع ترافیک و وب‌سایت تجاری یا شبکه وابسته به ردیاب قابلاجرا است، اما در صورت استفاده از استراتژیهای دیگر مانند بازاریابی محتوا ردیابی تبلیغاتی که مستقیماً به خرید منجر شوند، دشوار خواهد بود. این امر درصورت عدم پیوند محتوا به یک صفحه فرود پررنگ‌تر می‌گردد.
همان‌طور که در این مقاله بررسی شد، نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی نحوه عملکرد بازاریابی و تأثیر آن بر تجارت را نشان مثالی از نرخ بازگشت سرمایه داده و اطلاعات زیادی را در دسترس افراد قرار میدهد. با استفاده از داده‌های MROI می‌توان هزینههای بازاریابی را برای تمرکز بر کانال‌ها و دستیابی به مشتریان بیشتر متمرکز نمود.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
مدیر کسب و کار الکترونیکی-اینترنتی
مدیر کسب و کار الکترونیکی،مدیر کسب و کار اینترنتی،مدیر کسب و کار، مدیر تجارت الکترونیک
نرخ بازگشت سرمایه چیست؟
بازگشت سرمایه یا ROI چیست؟
برای اینکه دقیقاً بفهمید که بازاریابی شما چقدر موثر است، میبایست مقدار بازگشت سرمایه (که به انگلیسی Return on Investment یا به اختصار ROI خوانده میشود) در تبلیغات خود را اندازه بگیرید.، ROI به معنی نرخ پول به دست آمده مثالی از نرخ بازگشت سرمایه نسبت به پول سرمایهگذاری شده است.
هر هزار تومانی که یک کسب و کار کوچک خرج تبلیغات خود میکند، باید تبدیل به سود شود و در غیر این صورت، بقای این کسب و کار در خطر خواهد بود. بنابراین، چنین کسب و کاری باید بتواند در سریع‌ترین حالت ممکن، میزان موفقیّت تبلیغات خود را اندازه بگیرند. که یعنی لازم است با یکی از داده‌های آماری مهم به اسم نرخ بازگشت سرمایه و طریقۀ محاسبه آن آشنا باشد.
با ذکر یک مثال به موضوع نگاه کنیم: شرکت شما در زمینه فروش و تعمیر قطعات سخت‌افزار فعالیّت دارد و میانگین سود خالص کسب و کارتان بابت هر مشتری، ۵۰ هزار تومان است. اما در حال حاضر مشتریان زیادی ندارید. بنابراین برای اینکه بتوانید مشتری جذب کنید، یک تبلیغ ۲۵۰ هزار تومانی در روزنامه چاپ می‌کنید. با این حساب، اگر بخواهید سر به سر هزینه‌ها را رد کنید، به چند مشتری نیاز دارید؟ پنج تا. اما مشخصاً همینکه بتوانید هزینه و سود را سر به سر کنید، کافی نیست. چون به معنی آن است که بازگشت سرمایه شما ۰% بوده است. پس برای اینکه بازگشت سرمایه داشته باشید، باید بیشتر از پنج مشتری بدست آورید.
فرمول نرخ بازگشت سرمایه
نرخ بازگشت سرمایه، با کم کردنِ هزینه از درآمد کل و تقسیم آن بر هزینه‌ی کل محاسبه میشود.
همان‌طور که می‌بینید، فرمول محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه بسیار ساده و در عین حال گسترده است. منظورم این است که درآمد و هزینه‌ها دقیقا مشخص نشده‌اند. هزینه‌ی کل و درآمد کل برای هر چیزی و در نظر هر کسی می‌توانند متفاوت باشند. برای مثال، شاید مدیری به جای درآمد و هزینه در این معادله، فروش خالص و هزینه‌ی کالاهای فروخته‌شده را جایگزین کند، در حالی‌که سرمایه‌گذار دید جهانی‌تری به این معادله دارد و از کل فروش و همه‌ی هزینه‌هایی استفاده میکند که در فرایند تولید یا فروشِ محصول پرداخت شده‌اند، از جمله هزینههای عملیاتی و غیرعملیاتی.
به این روش، محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه می‌تواند بسیار تطبیق‌پذیر باشد، اما بسته به اینکه کاربر چه چیزی را می‌خواهد ارزیابی کند یا نشان دهد، ممکن است گمراه‌کننده هم بشود. باید بدانید که هیچ معادله‌ی استانداردِ واحدی برای محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه وجود ندارد. در عوض، به این ایده‌ی اولیه توجه می‌کنیم که سودها درصدی از درآمد هستند. برای درک درستِ این نسبت، باید بفهمید که چه درآمدها و هزینه‌هایی در این معادله استفاده می‌شوند.
پس در مثالی که آوردیم، اگر شما بتوانید با تبلیغ خود ۶ کار تعمیر بگیرید و در نتیجه ۳۰۰ هزار تومان سود کنید، فرمول شما این شکلی خواهد بود:
(۳۰۰ – ۲۵۰) / ۲۵۰ = ۰٫۲
درست است. با گرفتن شش کار،شما سود کرده‌اید و بازگشت سرمایه شما معادل ۲۰% بوده است. اما اگر فقط ۴ کار بگیرید:
(۲۰۰ – ۲۵۰) / ۲۵۰ = – ۰٫۲
این یعنی تبلیغ شما (حداقل به صورت مستقیم) بازگشت سرمایه نداشته و به ضررتان تمام شده است.
با همین فرمول ساده می‌توان ارزیابی خوبی از نتیجۀ روش‌های بازاریابی مختلف داشت و آنها را برای یافتن بهترین راهکارهای تبلیغاتی با هم مقایسه کرد.
خب، شما در یک روزنامه تبلیغ دادید و مثالی از نرخ بازگشت سرمایه توانستید ۱۰۰ هزار تومان درآمد داشته باشید. اما بد نیست قبل از آنکه به طور جدی‌تر بر روی تبلیغات در روزنامه تمرکز کنید، یک روش دیگر را هم امتحان کنید: مثلاً تبلیغات گوگل را. شما ۴۰۰ هزار تومان بر روی تبلیغات گوگل سرمایهگذاری کردید و در نهایت توانستید ۱۲ مشتری پیدا کنید. پس:
(۶۰۰ – ۴۰۰) / ۴۰۰ = ۰٫۵۰
.این یعنی، بازگشت سرمایه تبلیغ گوگل برای شما ۵۰% بوده است و تبلیغات گوگل دو برابر موثرتر از تبلیغات روزنامه‌ای عمل کرده است
متوسط نرخ بازده حسابداری در ارزیابی پروژه های سرمایه گذاری
شاخص های مالی ساده و پیچیده ای برای ارزیابی طرح ها وجود دارد که بر اساس آن ها امکان اولویت بندی پروژه های سرمایه گذاری به دست می آید. چهار روش شامل متوسط نرخ بازده حسابداری، دوره بازدهی، ارزش فعلی خالص و نرخ بازدهی داخلی در این راستا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
مهم ترین دلیل استفاده از نرخ بازده حسابداری سادگی محاسبه آن است. تنها داده مورد نیاز، پیش بینی سودآوری دوره های بعدی است که به راحتی قابل دستیابی است. این روش دو عیب دارد: اول اینکه، از داده های حسابداری به جای ورودی های نقدینگی بهره می گیرد و دوم اینکه، عامل زمان را در تعیین ارزش سرمایه گذاری نادیده می گیرد. شرکت ها اصولا علاقه مندند ورودی های نقدینگی را به جای آینده در امروز دریافت کنند.
متوسط نرخ بازده حسابداری
این شاخص با بهره گیری از عناوین متفاوتی در کتب مطرح شده است. عناوینی مثل: نرخ بازده حسابداری و بازده ساده، از روش های معروف ارزیابی پروژه ها به حساب می آید. اتقان و اعتبار آن از اینجاست که بر اساس داده های موجود در حسابداری و صورت های مالی قابل محاسبه است. این روش هرچند به خاطر به کارگیری مفهوم سود حسابداری در محاسبه نرخ بازده مورد اقبال برخی حسابداران قرار دارد اما همچنین به علت در نظر نگرفتن زمان بندی وجوه نقد در زمان پروژه و ارزش زمانی پول مورد انتقاد تعداد بی شماری از مدیران و حسابداران قرار گرفته است.
" نرخ بازده حسابداری" = "(درآمد سالانه حاصل از اجرای پروژه- جمع هزینه های سالانه اجرای پروژه")/"مبلغ سرمایه گذاری در پروژه"
معمولا هرگاه نرخ بازده داخلی پروژه برابر یا بیش از هزینه سرمایه شرکت باشد آن پروژه معمولا مورد قبول واقع می گردد، ولی در جایی که نرخ بازده داخلی پروژه کمتر از هزینه جذب سرمایه باشد پیگیری آن پروژه سودی در پی نخواهد داشت.
روش های متعددی برای محاسبه نرخ بازده میانگین یا نرخ بازده حسابداری وجود دارد. یکی از این روش ها از میانگین ورودی نقدینگی به جای سود حسابداری استفاده می کند. در روش دیگر از میانگین مبلغ سرمایه گذاری به جای کل مبلغ سرمایه گذاری بهره گرفته می شود.
دلایل موافق و مخالف استفاده از این شاخص
مهم ترین دلیل استفاده از نرخ بازده حسابداری سادگی محاسبه آن است. تنها داده مورد نیاز، پیش بینی سودآوری دوره های بعدی است که به راحتی قابل دستیابی است. این روش دو عیب دارد: اول اینکه، از داده های حسابداری به جای ورودی های نقدینگی مثالی از نرخ بازگشت سرمایه بهره می گیرد و دوم اینکه، عامل زمان را در تعیین ارزش سرمایه گذاری نادیده می گیرد. شرکت ها اصولا علاقه مندند ورودی های نقدینگی را به جای آینده در امروز دریافت کنند.
دوره بازدهی پروژه
دوره های بازدهی بعضا جهت ارزیابی طرح های مختلف سرمایه گذاری مورد استفاده قرار می گیرند. به تعریف ساده، دوره بازدهی دربرگیرنده تعداد سال های لازم جهت برگشت سرمایه گذاری اولیه است. این بازده به واسطه جریان های نقدی خالص وارد شده به پروژه و یا از طریق منافع خالص ایجاد شده به وسیله پروژه، مورد ارزیابی قرار می گیرد.
"دوره بازدهی" ="خالص سرمایه گذاری" /"میزان جریان خالص نقدی ورودی"
برای مثال، فرض کنید میزان خالص سرمایه گذاری یک طرح پنج میلیارد ریال و از طرفی جریان ورودی نقدینگی طی هر سال به طور مساوی مبلغ یک میلیارد و دویست و پنجاه میلیون باشد، در نتیجه دوره بازدهی طرح به ترتیب دیگر قابل محاسبه است:
در نتیجه بر اساس محاسبه انجام شده، چهار سال زمان مورد نیاز است تا طرح سرمایه گذاری اصلی خود را تامین نماید. نتیجه محاسبه دوره بازدهی نباید به سادگی در قبول و رد پروژه های سرمایه گذاری لحاظ شود. قبل از اتخاذ تصمیم نهایی باید برخی معایب این روش مورد ارزیابی قرار گیرد.
معایب دوره بازدهی
روش دوره بازدهی بی توجه به زمان وزن مساوی به همه ورودیهای نقدینگی اختصاص می دهد. در نتیجه این روش ارزش زمانی پول را نادیده می گیرد.
روش دوره بازدهی، برگشت های احتمالی پس از دوره بازدهی را نادیده می گیرد. در نتیجه برگشت های اولیه طرح ممکن است در اتخاذ تصمیم مناسب گمراه کننده باشد.
این روش هیچ گونه ملاک عینی برای تصمیم گیری که به نوعی هم زمان موجبات حداکثر سازی سود سهامداران را به وجود بیاورد، ارائه نمی کند. قبول یا رد دوره بازدهی قضاوتی شخصی و سلیقه ای است و در نتیجه افراد مختلف ممکن است تصمیمات متفاوتی اتخاذ کنند.
مزایای دوره بازدهی
عاملی برای تعیین میزان خطر پروژه به حساب می آید. با توجه به اینکه پروژه های طولانی تر خطر پذیری بیشتری دارند، لذا در اینجا ریسک به واسطه میزان دریافتی های سالیانه محاسبه می گردد.
به نوعی نسبت به زمان مورد نیاز جهت برگشت سرمایه اولیه را نشان می دهد و تصویری از نقدینگی شرکت را نمایش می دهد که ممکن است به خوبی به وسیله شرکت هایی که مثالی از نرخ بازگشت سرمایه نگرانی از زمان برگشت اصل سرمایه گذاری دارند، مورد استفاده قرار گیرد.
در مجموع، روش دوره بازدهی معیار مناسبی برای تصمیم یا عدم تصمیم به سرمایه گذاری نبوده و استفاده از این روش ممکن است منجر به انتخاب بعضی سرمایه گذاری ها که الزاما سودآوری حداکثری ندارند، گردد. اگرچه این روش نیز به عنوان یک روش جانبی در کنار سایر روش ها، می تواند مفید واقع گردد.
تعبیر نرخ بازده داخلی
معمولا هرگاه نرخ بازده داخلی پروژه برابر یا بیش از هزینه سرمایه شرکت باشد آن پروژه معمولا مورد قبول واقع می گردد، ولی در جایی که نرخ بازده داخلی پروژه کمتر از هزینه جذب سرمایه باشد پیگیری آن پروژه سودی در پی نخواهد داشت. همچنین از این روش برای مقایسه چندین پروژه که نیاز های مالی و برگشت های متفاوت دارند می توان استفاده کرد. در جایی که دو پروژه کاملا مستقل از هم مورد بررسی قرار می گیرند، پروژه ای که از نرخ بازده بالاتر برخوردار است انتخاب خواهد شد. نرخ بازده داخلی وسیعأ توسط شرکت هایی که تکنیک های بودجه بندی ارزش مدار را به کار می گیرند مورد استفاده قرار می گیرد و بسیاری از شرکت ها از این روش به عنوان اولین گزینه خود در ارزیابی پروژه ها بهره می گیرند.
ROI یا نرخ بازگشت سرمایه چیست؟
ROI یا Return of Investment به معنی نرخ بازگشت سرمایه، یک معیار کاربردی برای ارزیابی سوددهی و مقایسه بهره‌وری سرمایه‌گذاری‌های مختلف است و به ما کمک میکند تا ضمن جهت دادن به تلاش‌هایمان، مطمئن شویم که سرمایه‌مان هدر نرفته است. در یک جمله، این شاخص به ما نشان میدهد که چه درصدی از سرمایه گذاری به سود تبدیل شده است. از اهمیت ROI در تعریف بودجه نباید غافل شد. کسب‌وکارهایی که ROI را برای هر سرمایهگذاری خود به دست می‌آورند، قادرند که بودجه‌شان را بر اساس نیازهای واقعی و ایده‌های کاربردی‌شان تعیین کنند.
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی – Marketing Return of Investment
محاسبه ROI کار ساده‌ای است اما در بحث بازاریابی، چالش‌هایی در پیش‌روی ما است؛ زیرا سرمایهگذاری در بحث بازاریابی با دیگر انواع سرمایهگذاری متفاوت است. در بازاریابی معمولا به دلیل همزمانی اجرای چند کمپین و سخت بودن محاسبه نرخ بازگشت در تبلیغات، محاسبه دقیق بازگشت سرمایه برای‌مان سخت‌تر میشود. ROI مدت زمانی که یک سرمایهگذاری در حال انجام است را مورد توجه قرار نمی‌دهد. برای مثال اگر نرخ ROI شرکت الف 50% باشد و شرکت ب 30%، در نگاه اول عملکرد شرکت الف بهتر است اما اگر عمیق‌تر نگاه کنیم، در صورتی‌که نرخ شرکت الف در مدت زمان 4 سال و نرخ شرکت ب در مدت زمانی کمتر از 1 سال اتفاق افتاده باشد، در نتیجه می‌توان گفت شرکت ب، نرخ بهتری دارد. به طور کلی برای محاسبه دو ROI متفاوت، مثالی از نرخ بازگشت سرمایه نیاز است که مدت زمان صرف شده در هر سرمایهگذاری، لحاظ شود. از دیگر چالشهای موجود می‌توان به تاثیر شرایط اقتصادی بر قدرت خرید مشتریان اشاره کرد. برای مثال ممکن است در یک شرایط مشابه، ROI به دست آمده کمتر از ROI در سال گذشته باشد. همچنین محاسبه نرخ بازگشت سرمایه به دست‌آمده توسط مشتریانی که از طریق بازاریابی دهان به دهان جذب ما شده‌اند نیز کار بسیار دشواری است. فاکتورهای مختلفی در هر فروش موثر اند و تعیین اینکه کدام فعالیت اثر بیشتری در نرخ بازگشت سرمایه داشته یا در کدام نقطه فروش رخ داده است، کاری دشوار است، چرا که بررسی رفتار خرید مشتری، موضوع ساده‌ای نیست. علاوه بر این، محاسبه MROI فرآیندی زمان‌بر است، زیرا در ماه‌های اول، هدف، تنها نفوذ به بازار است و با گذشت زمان باید به دنبال رشد فروش و در نهایت نرخ بازگشت سرمایه باشیم. به علاوه اینکه تقریبا غیرممکن است که بفهمیم کدام کمپین بیشترین سود را برای ما آورده است.
برای محاسبه دقیق‌تر ROI نیاز است تا از ابتدای شروع پروژه، هزینه‌ها را بررسی و عملکردمان را به صورت دقیق ارزیابی کنیم؛ چرا که تیم‌ها، مراحل و ابزارهای مورد نظر، هر کدام هزینههای جداگانه‌ای را تحمیل میکند. نرخ MROI به روش‌های زیر محاسبه میشود:
هزینه بازاریابی/ هزینه بازاریابی – میزان فروش = نرخ بازگشت سرمایه
به جای هزینه بازاریابی می‌توان از ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value استفاده کنیم. CLV سود تولید شده توسط هر مشتری در مدت زمانی است که از ما خرید میکند و با ما در ارتباط است. ارزش طول عمر مشتری اهمیت قابل ملاحظه ای در افزایش MROI دارد. همچنین لازمه افزایش وفاداری مشتری و ایجاد رضایت در او، افزایش ارزش طول عمر مشتری است. CLV نرخی است که به کمک آن می‌توانیم عملکردمان را به صورت خلاصه‌ای از خرید مشتریان، ارزیابی و به کمک آن اثر چالشهای پیش روی ROI را کم تر کنیم. باید توجه داشته باشیم که هزینههای صرف شده به یک باره باز نمی‌گردند اما می‌توانیم با افزایش ارزش طول عمر مشتری، انتظار بازگشت مثالی از نرخ بازگشت سرمایه سرمایه را داشته باشیم. همچنین جذب مشتری جدید هزینههای بیشتری را تحمیل میکند پس بهتر است برای وفاداری مشتری، دنبال استمرار رابطه‌مان با مشتریانی باشیم که پیش از این، خرید را از برند ما تجربه کرده‌اند.
از مزایای استفاده از ROI در بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- توجیه هزینههای بازاریابی: بازاریابی معمولا هزینههای قابل توجهی را برای کسب‌وکارها به همراه دارد و مدیران همواره به منافعی که بازاریابی برای آنها ایجاد میکند توجه میکنند. توجه به نرخ MROI تاثیر چشم‌گیری روی سوددهی شرکت ما دارد.
- تصمیمگیری برای صرف هزینه: MROI معمولا در مواجهه با برنامه‌ها و کمپین‌ها محاسبه میشود تا به ما نشان بدهد که کدام تلاش ما نرخ بازگشت بیشتری دارد و در نهایت سرمایه بیشتری را به چرخه فعالیت ما باز می‌گرداند. هرچند که با چالش‌هایی که در بالاتر به آنها اشاره کردیم، روبه‌رو است. همچنین به کمک MROI می‌توانیم میزان هزینههای آینده را تخمین بزنیم و با توجه به استراتژی‌ها، بودجه را تخصیص بدهیم.
- امکان مقایسه کارآیی به دست آمده با دیگر رقبا: با کسب اطلاعات در مورد داده‌های MROI دیگر رقبا می‌توانیم عملکرد خودمان را نسبت به آنها بسنجیم. البته دسترسی به جزئیات MROI دیگر رقبا کار ساده‌ای نیست اما اطلاع از کلیت آن هم به ما برای سنجش عملکردمان کمک میکند.
- ایجاد روحیه پاسخ‌گویی: بازاریابی حرفه‌ای، عمیق‌تر به مسائل مربوط به فروش، درآمد و هزینه‌ها توجه میکند. چگونگی و چرایی صرف بهینه سرمایه‌های شرکت، افراد درگیر در پروژه را به افراد مسئول و پاسخ‌گو تبدیل میکند. MROI افراد درگیر در پروژه را مجبور میکند تا قبل از صرف هر هزینه‌ای، علت آن را توجیه کنند.
در نهایت نباید از تاثیر دیجیتال مارکتینگ در افزایش نرخ بازگشت سرمایه غافل شد. کسب‌وکارهایی که به MROI بهای بیشتری می‌دهند، نسبت به دیگر رقبای خود اعتماد به نفس بالاتری دارند. با کمک دیجیتال مارکتینگ که به نسبت دیگر روش‌ها، هزینههای کمتر و اثربخشی بالاتری دارد، نرخ MROI بالاتری را تجربه می‌کنیم. همچنین محاسبه اثربخشی آن در فضای آنلاین و با استفاده از ابزارهای مانیتورینگ راحت‌تر است. برای مثال دستیابی به تعداد بازدید افراد از یک ویدیو یا تعداد کلیک افراد روی یک لینک، کار ساده‌ای است. اما محاسبه ROI از طریق تبلیغات محیطی مانند بیلبورد یا تلویزیون، نمی‌تواند اطلاعات دقیقی را در اختیار ما بگذارد. از دیگر چالشهای محاسبه MROI زمان‌بر بودن این فرآیند است؛ چرا که در ماه‌های اول، هدف نفوذ به بازار است و با گذشت زمان باید به دنبال رشد فروش و در نهایت نرخ بازگشت سرمایه باشیم. تولید محتوای با کیفیت و جدید، کاهش هزینههای اضافی، بهینه سازی موتورهای جستجو، توجه به صفحه فرود و فرآیندهایی مانند قیف فروش برای افزایش Lead مواردی هستند که توجه به آنها، تاثیرات مثبتی را در افزایش نرخ بازگشت سرمایه کسب و کارها به همراه دارد.
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی MROI
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی به معنای نسبت دادن سود و درآمد به استراتژیهای بازاریابی است. MROI کلیه سود و رشد درآمد بهدست آمده از انواع کانالهای بازاریابی از جمله بازاریابی ایمیلی، رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر را شامل میشود. اطلاعات تولیدشده از نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی برای پیشبرد استراتژیهای آینده محور و داده‌ها جهت تصمیمگیری هوشمندانه استفاده میشود. به‌‌طورمعمول، این معیار برای توجیه هزینههای بازاریابی و تخصیص بودجه برای کمپین‌ها و ابتکارات جاری و آینده استفاده میشود.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی
روش مختلفی برای محاسبه این معیار وجود دارد. در ادامه فرمول اصلی آن ذکر شده است:
(رشد فروش – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = MROI
برای محاسبه این فرمول مراحل زیر طی میشود:
تعیین درآمد و هزینه
در ابتدا، باید میزان پولی دریافتی شرکت به‌‌عنوان درآمد و هزینههای بازاریابی آن مشخص شود. این امر با استفاده از بررسی صورت‌‌های مالی شرکت قابل بررسی است. بازاریابان انفرادی نیز باید هزینههای خرید رسانه و تبلیغات خلاقانه خود از جمله حقوق کارکنان، توسعه خلاق، میزبانی صفحه فرود و موارد دیگر را بررسی کنند.
یافتن تفاوت بین درآمد و سرمایهگذاری
تفاوت بین ارزش‌‌های بهدست آمده برای کل درآمد و سرمایهگذاری مشخص گردد.
تقسیم ارزش حاصل از سرمایهگذاری
ارزش فوق باید بر مقدار کل هزینه برای بازاریابی تقسیم شود.
محاسبه درصد
با ضرب نتیجه بهدست آمده در مرحله قبل در ۱۰۰ این معیار برحسب درصد محاسبه میشود.
اگر نتیجه بهدست آمده مثبت باشد، سرمایهگذاری سودآور بوده و اگر نتیجه یک مقدار منفی باشد، به معنای ضرر پس از سرمایهگذاری خواهد بود.
طبق فرضیات این فرمول کلیه دلایل رشد فروش به استراتژیهای بازاریابی مرتبط است. بازاریابان به‌منظور ایجاد دید واقع‌‌بینانه‌‌تر از تأثیر بازاریابی و بازده سرمایهگذاری میبایست فروش ارگانیک را در نظر بگیرند. در ادامه فرمول بازده سرمایهگذاری بازاریابی ذکر شده است:
(رشد فروش – رشد فروش ارگانیک – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = بازده سرمایهگذاری بازاریابی
نکته قابل‌توجه در این بخش این است که تعاریف بازده قابلاجرا بر اساس استراتژی تیم بازاریابی و همچنین هزینههای کلی مربوط به اجرای کمپین متفاوت است. در ادامه برخی از عناصر کلیدی برای محاسبه این سیستم ذکر شده است:
مجموع درآمد:
بازاریابان با مشاهده کل درآمد حاصل از یک کمپین خاص، یک دید کلی و جامع از تلاش‌های خود کسب میکنند. محاسبه کل درآمد هنگام اندازه‌‌گیری این معیار برای برنامه‌‌ریزی مثالی از نرخ بازگشت سرمایه استراتژیک رسانه، تخصیص بودجه و تأثیر کلی بازاریابی قابل‌استفاده است.
سود ناخالص:
اطلاع از سود ناخالص به بازاریابان کمک میکند تا کل درآمد حاصل از تلاش‌های بازاریابی در رابطه با هزینه تولید یا تحویل کالا و خدمات را بهدست آورند. برای انجام این کار، بازاریابان باید موارد زیر را به فرمول اضافه کنند:
(مجموع درآمد – هزینه کالا برای تحویل محصول)
سود خالص
بازاریابان با بررسی عمیق‌تر می‌توانند تأثیر تلاش‌های بازاریابی خود را بر سود خالص با افزودن موارد زیر به فرمول خود محاسبه کنند:
(سود ناخالص – هزینههای اضافی)
علاوه‌‌بر موارد فوق موارد ذکرشده در ذیل نیز در محاسبه این معیار مؤثر است:
- هزینههای سربار و داخلی
- هزینههای نمایندگی
- میزان خرید از رسانهها
- خلاقیت
علاوه‌‌براین، بازاریابان می‌توانند این معیار را از طریق ارزش مادامالعمر مشتری (CLV) محاسبه کنند، این امر ارزش روابط فردی مشتری با یک نام تجاری را روشن میکند. این فرمول به ارزیابی ROI بلندمدت در طول چرخه عمر مصرف‌‌کننده کمک میکند. برای انجام این کار از فرمول زیر استفاده میشود:
ارزش مادامالعمر مشتری = (نرخ نگهداری)/ (۱ + نرخ تخفیف/ نرخ نگهداری)
نکاتی برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی
در ادامه چند مورد برای بهبود ROI جهت موفقیت در بازاریابی بلندمدت ذکر شده است:
- ایجاد اهداف روشن
- تعیین هزینه‌ها
- استفاده از بستر تجزیه‌‌وتحلیل بازاریابی
چالشهای اندازه‌‌گیری نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی
محاسبات موردنیاز برای اندازه‌‌گیری بازده سرمایهگذاری بازاریابی در نگاه اول ساده به نظر می‌‌رسد، اما به‌سرعت پیچیده میشود. در ادامه برخی از چالشهای اندازه‌‌گیری این معیار ذکر شده است:
سادگی اندازه‌‌گیری‌های بازاریابی
برای ارزیابی دقیق این معیار عوامل زیادی باید در نظر گرفته شود. در درجه اول، باید مبنای فروش واضح و ثابتی برای بازاریابان جهت مقایسه وجود داشته باشد. علاوه‌‌براین، اندازه‌‌گیری این معیار میبایست عوامل خارجی مؤثر بر موفقیت کمپین، از جمله آب‌‌وهوا، روندهای فصلی، رویدادها و غیره را در نظر بگیرد.
تمرکز بازاریابان بر نتایج کوتاه‌‌مدت
بازاریابان برای بهدست آوردن نتایج فوری از موفقیت خود عواملی مانند نرخ کلیک، نمایش، اشتراک‌‌گذاری اجتماعی و غیره را بررسی میکنند. بااینحال، کمپین‌ها برای پیشبرد ابتکارات بلندمدت مانند آگاهی از نام تجاری، روابط یا حفظ مشتری زمان بسیار بیشتری برای مشاهده نتایج کامل نیاز دارند. ازاین‌‌رو، معیارهای موفقیت را باید با اهداف کلی و مدتزمان لازم برای یک کمپین مشخص هماهنگ نمود.
تعداد تماس لازم قبل از خرید
به‌طور متوسط، ۶ الی ۱۰ تماس لازم است تا مصرف‌‌کننده به تصمیم خرید خود برسد. به‌منظور اندازه‌‌گیری دقیق بازده سرمایهگذاری، بازاریابان باید تأثیر نقاط تماس آنلاین و آفلاین را در سراسر ترکیب بازاریابی درک کنند. رابطه بین نقاط تماس در قیف فروش نیز باید هنگام اندازه‌‌گیری بازاریابی موردتوجه قرار گیرد.
مدل‌های اسناد منسوخ‌شده
همان‌طور که بازاریابان تأثیر نقاط تماس و کانال‌ها را اندازه‌‌گیری و نسبت می‌دهند، استفاده از مدل‌های اسناد منسوخ‌شده می‌تواند منجربه عدم تخصیص صحیح اعداد شود. این امر دقت اندازه‌‌گیری ROI را دچار اختلال میکند. استفاده از اندازه‌‌گیری‌های کل مانند مدل‌های ترکیبی رسانهها، بینش موردنیاز بازاریابان را فراهم نمی‌کند. علاوه‌‌براین، اندازه‌‌گیری‌هایی مانند مدل‌های انتساب چند لمسی نشان‌‌دهنده تأثیر کانالهای آفلاین و عوامل خارجی بر بازده سرمایهگذاری بازاریابی نیست.
ROI در جنبه‌های مختلف بازاریابی
این معیار بسته به صنعت، پیشنهاد و نوع استراتژی بازاریابی به اشکال مختلف ارزیابی میشود. میزان و نحوه سرمایهگذاری تأثیر بسزایی بر روی گزینش و عملکرد استراتژی بازاریابی دارد. در ادامه به بررسی برخی از این موارد پرداخته شده است:
بازاریابی محتوا و سئو
طبق گزارش هاب‌‌اسپات (شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزار برای بازاریابی ورودی) ۸۲ درصد از بازاریابانی که از استراتژیهای بازاریابی ورودی در وبلاگ خود استفاده میکنند. بیشترین بخش تولید محتوا به متون نوشتهشده در پست‌‌های وبلاگ اختصاص داده میشود. این امر درواقع بخشی از استراتژیهای سئو نیز هست. محتوای ویدئویی در مقایسه با محتوای نوشتهشده از محبوبیت بیشتری در بین مخاطبان برخوردار است؛ بااینحال، بودجه بیشتری نسبت به تولید محتوای متنی نیاز دارد.
بازاریابی پولی
محاسبه بازده از سرمایهگذاری با بازاریابی پولی آسان‌تر از بازاریابی محتوا است، زیرا به‌سادگی امکان تشخیص هزینه‌ها و درآمدها وجود دارد. اغلب استراتژیهای بازاریابی پولی به همین روش قابل‌محاسبه است. در بازاریابی پولی دو عامل هزینه وجود دارد که این موارد عبارت‌اند از:
هزینههای تبلیغات
این هزینه مستقیم بوده و مربوط به ارتقاء مشاغل با استفاده از هر نوع ترافیک پولی انتخابی است. در صورت استفاده از بستر تبلیغاتی خود سرویس، این هزینه در رابطه با ترافیک است و در صورت استفاده از خدمات ترافیک مدیریت‌شده، این هزینه تبلیغات و مدیریت را شامل میشود.
هزینههای خارجی
این هزینه خارج از چیزی است که مشاغل به منبع ترافیک خود می‌پردازند. اغلب هزینه‌ها به علت محدودیت زمانی نمی‌توانند به‌طور خودکار اضافه شوند. به‌طور خلاصه، اگرچه این موارد بخشی از هزینه تبلیغات هستند، اما تعیین آنها برای کمپین‌های تبلیغاتی خاص دشوار است. در ادامه چند نمونه از هزینههای بازاریابی خارج از تبلیغات آورده شده است:
توسعه محصول
این بخش شامل هزینه ایجاد محصول یا ارائه خدمات قابل‌عرضه بازاریابان است. این امر عواملی از جمله تحقیق و تولید محصول را دربر می‌گیرد.
مواد اولیه
در صورت داشتن یک محصول فیزیکی، باید هزینه مواد اولیه، بسته‌بندی، ذخیره‌سازی و حمل‌ونقل را نیز در نظر گرفت.
میزبانی وب‌سایت
این بخش شامل سرویسی است که فضای ذخیره‌سازی ازراه‌دور برای یک وب‌سایت یا صفحه فرود فراهم میکند. این هزینه بسته به میزان ذخیره‌سازی و ویژگی‌های فضای آن اعم از میزبانی مشترک مثالی از نرخ بازگشت سرمایه یا اختصاصی و مدتزمان استفاده از خدمات متفاوت است.
ایجاد صفحه فرود
این قسمت شامل هزینه ساخت صفحه‌ای است که پیوند ایجادشده پس از کلیک روی آگهی به آن هدایت میشود.
توسعه خلاق تبلیغات
هر تبلیغ به‌نوبه خود نیازمند خلاقیت است. هزینه این بخش بر اساس تعداد ساعات اختصاص داده‌شده برای این کار یا میزان هزینه پرداختی در صورت برون‌سپاری این عمل محاسبه میشود.
ساعات مدیریت
این بخش شامل هزینه راه‌اندازی، مدیریت و بهینه‌سازی تبلیغات است.
پیگیری نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی
استفاده از ابزار ردیابی هنگام استفاده از استراتژیهای تبلیغات آنلاین، موجب بررسی خودکار داده‌های ROI می‌گردد. یک ابزار ردیابی هزینه تبلیغات و تبدیل‌ها را با مقدار متناظر ثبت میکند. این عمل با پیوند منبع ترافیک و وب‌سایت تجاری یا شبکه وابسته به ردیاب قابلاجرا است، اما در صورت استفاده از استراتژیهای دیگر مانند بازاریابی محتوا ردیابی تبلیغاتی که مستقیماً به خرید منجر شوند، دشوار خواهد بود. این امر درصورت عدم پیوند محتوا به یک صفحه فرود پررنگ‌تر می‌گردد.
همان‌طور که در این مقاله بررسی شد، نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی نحوه عملکرد بازاریابی و تأثیر آن بر تجارت را نشان داده و اطلاعات زیادی را در دسترس افراد قرار میدهد. با استفاده از داده‌های MROI می‌توان هزینههای بازاریابی را برای تمرکز بر کانال‌ها و دستیابی به مشتریان بیشتر متمرکز نمود.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه شما